Reportagem

Arte aplicada

O mercado publicitário de Curitiba, assim como em outras capitais brasileiras, tem em sua história um capítulo escrito por artistas e escritores — como Paulo Leminski e Jamil Snege — que, ao aplicarem sua arte a serviço da propaganda, ajudaram a colocar a capital no mapa da publicidade brasileira


Kaype Abreu
Arquivo da família

O escritor e publicitário Jamil Snege (terceiro da direita para esquerda) com a equipe de atores do comercial “Kid Malu”, peça feita a pedido da extinta loja de materiais de construção, móveis e brinquedos Malucelli da Visconde.

As agências de publicidade de Curitiba já contaram com mão-de-obra quase que inteiramente artística. Na década de 1960, o crescimento do varejo formou um ambiente propício ao mercado publicitário, que cresceu junto com a economia. Como não havia muitos cursos de comunicação na época — o da Universidade Federal do Paraná, por exemplo, surgiu em 1964 —, quem se aventurou pela publicidade foram artistas gráficos, escritores e graduados em outras áreas. 

A capital paranaense tinha um mercado menos profissionalizado que São Paulo e Rio de Janeiro, cidades onde escritores também trabalhavam na publicidade. No Rio, por exemplo, o escritor Antônio Torres, o poeta e músico José Carlos Capinam e o escritor e roteirista Leopoldo Serran, em algum momento de suas carreiras, trabalharam em agências. “As pessoas que se envolviam na área entendiam muito de diferentes assuntos”, diz o jornalista, escritor e publicitário Ernani Buchmann, que trabalhou como redator e foi proprietário de agências de publicidade em Curitiba. 

O publicitário José Dionísio Rodrigues — um dos sócios fundadores da Opus, que mais tarde se fundiu com a Múltipla e até hoje atua no mercado curitibano — conta que, há meio século, o ambiente era um tanto informal. Num tempo em que não havia departamento de marketing, os donos das empresas lidavam diretamente com as agências. “O pessoal criava muito fora do ambiente de trabalho. Eles iam para um happy hour e voltavam com a campanha pronta”, diz. 

Era um ambiente propício para quem também precisava escrever, pintar ou mesmo atuar. Funcionários de agências como P.A.Z, Exclam e Equipe dividiam a atividade artística com a propaganda — inclusive, trabalhavam no regime de meio período. O publicitário Maurício Távora, por exemplo, também era ator e, à noite, ensaiava para suas peças. Já Paulo Leminski (1944-1989) ia para a agência à tarde e, ao anoitecer, cultivava a vida boêmia que, em alguma medida, rendia material para sua poesia.

Daquele contexto surgiram campanhas emblemáticas, como a da antiga Malucelli da Visconde — loja de materiais de construção, móveis e brinquedos. A peça publicitária de 1979 — realizada pela Opus, com criação de Jamil Snege — apresentava um cowboy chamado Kid Malu — interpretado por Francisco Di Franco que, na época, era um dos destaques na novela “Jerônimo, o herói do sertão,” exibida pela TV Tupi. No comercial, o Kid Malu combatia o Sombra, o “inimigo popular”, interpretado pelo ator Paulo Domingues.

A campanha entrou no imaginário popular por, entre outros motivos, ser uma das primeiras a trabalhar com o conceito de comunicação integrada — veiculada na TV, imprensa e com a presença do personagem nos pontos de venda —, modelo atualmente recorrente e imprescindível na propaganda. O fato de ter sido filmada no centro da cidade também foi um dos fatores decisivos para o seu sucesso. “Imagine um herói do oeste andando a cavalo em plena Rua XV de Novembro”, lembra Rodrigues. “A inflação estava numa janela de um dos prédios, armada para matar o herói”, completa.

Faculdade

O cartunista e poeta Luiz Solda acredita que, para quem se envolvia com publicidade naquela época, a experiência era o equivalente a fazer um curso superior. O artista gráfico César Marchesini diz que o ambiente era singular. “Provavelmente, o único lugar que se propunha a ser um manicômio com estrutura necessária para segurar gênios como Desidério [Pansera], [Luiz] Rettamozzo, [Paulo] Vítola, Rogério Dias, entre outros”, afirma. 

Além de colaboradores “não formados” e envolvidos com as artes, havia também aqueles graduados em diferentes áreas. Ernani Buchmann, por exemplo, estudou Direito. Já o escritor Antonio Cescatto — que entrou para a publicidade no anos 1980 e hoje é diretor de criação da Heads — frequentou a faculdade de Medicina. “Era uma gente muito curiosa”, diz Cescatto. 
Arquivo Luiz Solda

O artista plástico Luiz Carlos Rettamozo, que trabalhou em parceria com Paulo Leminski e Luiz Solda nas agências Umuarama e Múltipla.

Buchmann conta que a literatura era uma das principais referências para os publicitários daquele período e, por isso mesmo, muito do que era produzido tinha forte apelo textual. Para comprovar o que diz, ele cita um trabalho em que escreveu quatro pequenos contos para serem veiculados na revista Veja, acompanhados de ilustrações do Poty Lazzarotto — o conteúdo fazia parte de uma campanha para a Volvo. “Havia, nessa peça, uma influência muito forte de Dalton Trevisan”, diz, referindo- se à parceria entre o contista e o ilustrador curitibano. 

Esse tipo de trabalho, realizado em parceria — muito presente hoje nas agências — já era praticado naquela época. Solda conta que era comum, no trabalho que realizava com Leminski e o artista plástico Luiz Carlos Rettamozo, uma ideia começar com um deles, ser desenvolvida pelo segundo e finalizada pelo terceiro. “O importante era entregar o trabalho. Não importava em que circunstância era feito”, diz o artista gráfico, que trabalhou com Leminski e Rettamozo nas agências Umuarama e Múltipla.

Culto e pop 

Ser um bom artista não implicava necessariamente em ter facilidade com a propaganda, defende Cescatto. “Conheci pessoas que eram excelentes no campo das artes, mas que não se deram muito bem com a publicidade”, afirma. Para ele, os artistas que se envolviam com a publicidade trafegavam entre o culto e o pop. “Não eram ortodoxos. Eles procuravam o diálogo entre os campos.” 
Reprodução


Buchmann, em campanha para a montadora Volvo, escreveu quatro pequenos contos, veiculados na revista Veja, em 1981. Influenciadas pela prosa de Dalton Trevisan, as peças eram acompanhadas de ilustrações de Poty Lazzarotto, o artista que produziu inúmeras capas para livros do Vampiro de Curitiba.

Leminski é lembrado como uma das pessoas que melhor transitava nas duas frentes. “Ele não se considerava publicitário, mas é autor de sacadas como: ‘A Galvão acha fácil o imóvel que você acha difícil’”, diz Buchmann, referindo- se ao slogan que o poeta fez para uma imobiliária. “Ele costumava dizer, em tom de brincadeira, que eles [os donos das agências] nos pagavam para que nós nos divertíssemos”, lembra Solda. 

Para Rodrigues, as agências eram o melhor lugar para os artistas trabalharem porque permitiam que eles exercessem o talento e ainda fossem bem remunerados. “Costumo falar que, no fundo, é uma arte aplicada. Ou seja, eu ponho a arte a serviço dos negócios”, diz. “O talento é a matéria- prima da comunicação”, completa. 

Mesmo com todo o talento, a geração de publicitários que teve, entre outros, escritores como Leminski e Snege já não pertence mais ao mercado. A mudança no ambiente foi tanta que afastou esse pessoal. O próprio Solda, já nos anos 2000, voltou a trabalhar em uma agência, mas não gostou do que viu. “Me pareceu um ambiente menos criativo e frio, com todo aquele pessoal usando fones de ouvido em frente de seus computadores”, opina. Já Cescatto, segue por outra linha: “Não acho que a época do Leminski e de outras figuras era mais romântica”, opina. “O que todos queriam naquele tempo, como agora, era um troco para viver bem. O que não havia eram especialistas, como hoje.”